Les nouveaux repaires du luxe ont un petit air de déjà-vu

En discutant avec les nombreux conseillers présents cette année au Travel Leaders International Luxury Forum à Opatija, en Croatie, j’ai posé encore et encore la même question : où vos clients les plus fortunés réservent-ils ces temps-ci ? Y aurait-il un nouveau Maldives quelque part ? Saint-Marin serait-il le nouveau Monaco ? J’ai toujours pensé que les hôtels-palais de Buenos Aires demeuraient une ressource sous-estimée.

Eh bien non. La réponse ? L’Espagne et le Portugal.

L’Espagne et le Portugal ? Ceux-là mêmes ? Ceux où nous allons depuis des décennies pour les plages, la gastronomie et la culture, à tel point qu’ils flirtent avec le cliché touristique ? Ces Espagne et Portugal-là ?

Oui. Et non.

Dans la même veine que la ministre italienne du Tourisme, Daniela Santanchè, au Sommet mondial du voyage et du tourisme tenu à Rome plus tôt cet automne, lorsqu’elle a évoqué les régions d’Italie encore « sous-visitées », les conseillers en voyage haut de gamme semblent orienter leurs clients non pas vers des contrées lointaines d’Afrique subsaharienne ou d’Asie centrale — aussi prometteuses soient-elles —, mais vers des coins moins fréquentés de destinations qu’ils connaissent déjà et affectionnent.

« Sotogrande », répond Kyle Oram, PDG de KVI Travel à Vancouver, lorsqu’on lui demande quelles nouvelles destinations attirent sa clientèle à valeur nette élevée. « Beaucoup de vedettes du soccer européen y ont leurs habitudes. Messi y possède un hôtel. Ce n’est pas très public. On peut y suivre des cours particuliers de polo, jouer au golf dans des clubs très exclusifs. Il y a du magasinage de luxe, mais avec un acheteur personnel : au lieu d’aller chez Dior, c’est Dior qui vient à vous. »

Quand je lui cite d’autres endroits qui font du bruit dans la presse touristique, il m’interrompt sur l’Arabie saoudite, qui dépense des milliards pour que les efforts de Dubaï paraissent secondaires.

« Ma directrice de l’exploitation est Israélienne, juive, femme et lesbienne — quatre raisons qui lui vaudraient d’être abattue dans un pays musulman. Je n’ai pas envie d’envoyer mes dollars touristiques dans un endroit comme ça », dit-il, d’un ton à la fois franc et typiquement canadien. « Les lois de ton pays disent encore que les femmes ne sont pas égales et que les gais devraient être fusillés ? Je sais que ça évolue, et je veux encourager le changement, mais c’est délicat. Je préfère confier mes clients à des destinations qui traitent les gens sur un pied d’égalité. »

« Le Portugal n’était pas, selon moi, à la hauteur de ce que recherchait un voyageur de luxe », observe Natalie Kloss-Biagini, de Travel Abundance à Austin, au Texas, « et maintenant, il l’est devenu. » Elle cite des établissements de la vallée du Douro, comme le Six Senses ou la future conversion de la Quinta de Barroca à Armamar en complexe de bien-être par BOA Hotels, ainsi que de nouvelles options dans l’Algarve : « Lisbonne voit apparaître de magnifiques adresses, et Porto a le Yeatman, en forme de bouteilles de porto, avec des balcons superposés sur la rive de Vila Nova de Gaia et une vue splendide sur la ville. Et puis il y a l’Alentejo, dans le sud — c’est un peu les Hamptons du Portugal. »

La promenade de Comporta, dans l’Alentejo, au sud du Portugal (Photo Credit: Bert Archer)

Comme plusieurs de ses collègues présents au forum, elle insiste sur un argument de vente majeur : l’absence des grands groupes.

« Ce n’est pas encore aseptisé par les marques », dit-elle. « Les gros noms ne sont pas encore arrivés — les Marriott, les Hilton. »

Lola Vassiliadis, propriétaire de Cruise Holidays of Oakville, en Ontario, mentionne pour sa part le Portugal en raison de ses croisières fluviales, surtout celles axées sur le vin. Et Eva Damato, directrice principale du marketing pour le luxe et le style de vie chez Travel Leaders, confirme : le Portugal et l’Espagne figurent parmi les destinations les plus discutées et les plus vendues depuis son entrée en poste en janvier.

Les conseillers estiment que la combinaison de familiarité et d’infrastructures touristiques bien rodées facilite la vente, davantage que des destinations entièrement nouvelles — un atout à l’heure où les marchés demeurent instables et où les voyageurs à fort pouvoir d’achat se montrent, du moins pour l’instant, un peu moins enclins à l’inconnu.

La France et l’Italie suivront-elles ?

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