par Mark Chesnut
Dernière mise à jour: 9:10 AM ET, Fri September 25, 2026 
Vendre des produits et des services de voyage LGBTQ2+ passe souvent par les réseaux sociaux, qui permettent de rejoindre la bonne clientèle. Mais conseillers en voyages, voyagistes, organisateurs d'événements et autres entreprises du milieu se plaignent de plus en plus d'avoir du mal à publier sur Facebook et TikTok. Résultat, ils y perdent temps et argent, et doivent chercher d'autres façons d'atteindre leur marché.
« Concrètement, on paie une taxe sur la visibilité », fait valoir Duncan Greenfield-Turk, chef de la conception de voyages et PDG de Global Travel Moments, agence membre des réseaux états-uniens Global Travel Collection et Virtuoso. « Pour joindre la communauté même pour laquelle on a bâti son entreprise, on est poussé à payer davantage ou à édulcorer les mots et les images afin qu'une publicité passe la vérification, ce qui contredit en douce l'idée même du marketing inclusif. »
M. Greenfield-Turk gère lui-même la publicité sur Meta de son entreprise de voyages de luxe, dirigée par des personnes LGBTQ2+. Il constate qu'on se tourne de plus en plus vers autre chose que les réseaux sociaux. « C'est pourquoi les canaux directs, ceux en qui on a confiance, comptent plus que jamais. Quand les plateformes ne sont plus fiables pour notre clientèle, ce sont les relations, le bouche-à-oreille et nos propres médias qui prennent le relais de l'algorithme. »
Se faire trouver devient plus difficile
C'est en faisant la promotion de l'édition de cette année de GWK Spring Break, le programme annuel de voyage pour familles LGBTQ2+ de son entreprise, que Denise Ambrusko-Maida, propriétaire de Travel Brilliant et conseillère en voyages de luxe, a pris la mesure du problème.
« Les publications qui mentionnent explicitement “LGBTQ2+”, “familles LGBTQ2+”, “familles gaies” ou des mots-clics du genre semblaient toujours rejoindre bien moins de gens que des publications semblables sans ces termes », dit-elle. « Ce qui change le plus cette année, c'est la découverte. Les réseaux sociaux ont toujours été un des moyens par lesquels de nouvelles familles arrivaient jusqu'à GWK Spring Break, en particulier celles qui n'ont pas de liens avec une grande communauté LGBTQ2+. »
Jose Rolon, fondateur de Jose Rolon Events et animateur du voyage GWK Spring Break, tient un discours semblable. « Le plus frustrant, c'est le manque de constance », lance-t-il. « Les plateformes ne nous ont jamais fourni de liste précise de mots proscrits. Mais des contenus qui comportaient “gai”, “LGBTQ2+”, “familles queers”, “fierté”, “parents de même sexe” ou même “Gay with Kids” ont vu leur portée diminuer ou ont été examinés de plus près. »
Ces restrictions de vocabulaire lancent un mauvais message, estime-t-il. « Des familles LGBTQ2+ ne devraient pas avoir à s'effacer du langage pour vendre des vacances en famille. »
Protéger sans bloquer l'accès
TikTok compte l'identité de genre et l'orientation sexuelle parmi les catégories protégées pour lesquelles sa politique publicitaire interdit le ciblage discriminatoire. Facebook a une politique similaire.
Mais s'adresser à des publics variés avec les mots qui leur correspondent n'est pas la même chose que cibler un groupe pour l'exclure, souligne Meg Ten Eyck, fondatrice et PDG d'EveryQueer, entreprise de circuits et de voyages LGBTQ2+.
« Sur presque toutes les grandes plateformes publicitaires, l'orientation sexuelle est une catégorie protégée. Ça sonne comme une protection, et l'intention est louable. Sauf que la règle qui bloque la discrimination m'empêche aussi de rejoindre mon propre public. »
La visibilité en devient difficile à préserver, poursuit-elle. « Le mot “lesbienne” est freiné si systématiquement que les femmes queers de TikTok se sont inventé tout un vocabulaire pour le contourner », dit-elle en évoquant les mots et les graphies détournés que les créateurs utilisent pour échapper à la modération. « On censure notre propre langage pour que l'algorithme nous laisse atteindre les gens qui nous cherchent. »
Auston Matta, PDG et cofondateur de l'entreprise de voyages LGBTQ2+ Two Bad Tourists, s'est lui aussi frotté à l'application de ces règles.
« Nos publications de voyage LGBTQ2+ sont souvent signalées ou retirées sur Meta, même si environ 95 % de mes appels sont finalement accueillis. TikTok semble encore plus restrictif. Quant à LinkedIn, il a fermé définitivement mon compte parce que je diffusais régulièrement du contenu LGBTQ2+, et ne l'a rétabli qu'un an plus tard, à la suite d'un recours devant un organisme tiers européen. »
Ces situations coûtent de l'argent, ajoute M. Matta. « Les répercussions commerciales sont réelles. Rejoindre les publics LGBTQ2+ par la publicité payante sur les réseaux sociaux est devenu plus compliqué et plus cher. »
Le volet politique en toile de fond
En Floride, les restrictions sur les réseaux sociaux ne sont pas la seule source d'inquiétude des spécialistes du marketing de voyage LGBTQ2+. Une nouvelle loi de l'État, adoptée en avril et en vigueur le 1er janvier 2027, interdit aux comtés et aux municipalités de financer ou de promouvoir des initiatives de diversité, d'équité et d'inclusion, ou encore de prendre certaines mesures officielles dans ce domaine. Mme Ambrusko-Maida et M. Matta affirment avoir perdu l'appui d'administrations locales et d'organismes touristiques à cause du climat actuel contre la DEI.
« Notre inquiétude va bien au-delà de notre propre commandite », dit Mme Ambrusko-Maida. « Selon la manière dont la loi sera interprétée et appliquée, tout un pan du marketing touristique LGBTQ2+ pourrait être en péril, avec les programmes, les partenariats et les emplois qui en dépendent. »
Se doter d'autres canaux
Anthony Warner, PDG par intérim de l'Association internationale de voyages LGBTQ2+ (IGLTA), raconte que son organisation a aussi eu affaire à ces problèmes. « Plus tôt cette année, notre page Facebook a été suspendue quand nous avons tenté de diffuser une publicité pour notre programme conjoint avec la TUI Care Foundation, qui offre de la formation en gestion, du mentorat et un accès à des entrepreneurs et à de petites entreprises LGBTQ2+ dans des destinations émergentes. » La publicité avait été jugée contraire aux normes sur la fraude, les arnaques et les pratiques trompeuses, et les démarches d'appel se poursuivent depuis des mois, précise-t-il.
Vu l'énorme portée des plateformes, ces problèmes de contenu sont particulièrement difficiles à contourner, selon M. Warner. « Il n'existe pas de solution simple, parce que les réseaux sociaux sont devenus la vitrine numérique par excellence. » Dire aux petites entreprises de tourner le dos aux plateformes n'a rien de réaliste, ajoute-t-il. « Tant que les plateformes ne changeront pas leur manière de traiter ces contenus, les petites entreprises devront s'y retrouver dans un système souvent imprévisible. »
Joe Ghafari, conseiller en voyages et cofondateur de Visiting Wrld, qui organise des retraites de conditionnement physique pour hommes gais et queers, a des chiffres qui montrent le poids des réseaux sociaux pour son entreprise. Parmi 1 056 appels de découverte analysés entre août 2024 et août 2026, environ 73 % mentionnaient Instagram comme source, et environ 13 %, TikTok.
« On ne voit pas ce qui se passe dans l'algorithme, et je ne ferai pas semblant du contraire », admet M. Ghafari. « Aucune des deux plateformes ne nous a fourni de refus ni d'avis officiel expliquant pourquoi une publication est diffusée ou non. Ce qu'on peut dire, c'est qu'on ne sait jamais si une publication atteindra le public LGBTQ2+ auquel elle était destinée. »
Pour le moment, il mise davantage sur les canaux qu'il contrôle, dont le courriel, le site web et les relations publiques. « Nous n'avons pas essayé de régler le problème en rendant la dimension LGBTQ2+ de notre contenu moins visible pour plaire à un système de classement », insiste-t-il. « C'est à ce moment qu'on risque d'obtenir plus de portée, mais d'être vu par moins de gens qui comptent vraiment pour nous. »
Mme Ten Eyck a aussi changé de stratégie. « J'ai passé 15 ans à gagner 220 000 abonnés », relate-t-elle. « Maintenant, j'achète de la publicité pour me faire voir de gens qui ont déjà choisi de me suivre. On loue l'accès à une communauté qu'on a soi-même bâtie. »
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