Les réponses recueillies par le Bureau de la concurrence dans le cadre d’une récente consultation révèlent un malaise marqué chez les consommateurs face à la tarification algorithmique, une pratique jugée injuste et opaque par une majorité de participants, rapporte Alex Fontaine dans Le Devoir.
Sur les 77 particuliers ayant pris part à la consultation, la plupart expriment des inquiétudes quant aux risques d’abus liés à ces mécanismes de fixation des prix, utilisés notamment dans les secteurs aérien et hôtelier. La tarification algorithmique englobe à la fois la tarification dynamique, fondée sur des facteurs comme l’offre et la demande, et la tarification personnalisée, qui ajuste les prix selon les caractéristiques ou le comportement d’un individu.
Le fait de payer un prix différent de celui d’un autre consommateur pour un même service suscite une forte réaction. « Tout le monde déteste ça », résume Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor, qui étudie ces pratiques depuis plusieurs années. Selon elle, le sujet provoque autant de mécontentement parce que « tout le monde a des anecdotes » de situations semblables.
L’opacité constitue le cœur du problème, estime Sara Eve Levac, avocate et analyste chez Option consommateurs. « Comme cette forme de tarification est invisible pour le consommateur, c’est difficile de savoir que ça existe », explique-t-elle, soulignant que cette invisibilité complique toute comparaison de prix.
Pour Renato Hübner Barcelos, professeur de marketing à l’Université du Québec à Montréal, le sentiment d’injustice découle aussi du manque de transparence entourant l’utilisation des données personnelles. Des entreprises peuvent tenter d’évaluer le pouvoir d’achat ou l’intérêt d’un client à partir de son historique de navigation afin d’ajuster subtilement les prix, sans que le consommateur en soit conscient.
Cette situation soulève également des craintes de discrimination. « Il y a aussi des risques que les consommateurs, par exemple dans certains milieux, se voient facturer des prix plus élevés », note Mme Levac, tout en reconnaissant que l’opacité des algorithmes empêche d’en apporter la preuve.
Plusieurs répondants à la consultation se disent favorables à une intervention réglementaire afin d’assurer davantage d’équité et de transparence. Le cadre juridique actuel demeure flou, observe Mme Chapdelaine, qui juge particulièrement problématique l’utilisation de données personnelles à l’insu des consommateurs. « C’est carrément du profilage », affirme-t-elle, évoquant même la possibilité que certaines pratiques tombent sous le coup des lois sur les pratiques commerciales trompeuses ou anticoncurrentielles.
Lire l’article complet ici.
Sujets de cet article à explorer
