Il ne fait aucun doute que le marché LGBTQ2+ représente pour les conseillers en voyages une proposition commerciale lucrative qu'ils auraient tout intérêt à développer sérieusement.
Le pouvoir d'achat de ce marché est pour le moins considérable.
« Le marché du voyage LGBTQ2+ est l'un des segments les plus puissants sur le plan économique dans notre industrie, et il est systématiquement mal desservi, a déclaré Scott Wismont, fondateur de Rainbow Getaways. Des études estiment les dépenses mondiales annuelles du voyage LGBTQ2+ à plusieurs centaines de milliards de dollars, et ce chiffre ne cesse de croître. »
Un marché à fort pouvoir d'achat
Plus précisément, la communauté LGBTQ2+ détient un pouvoir d'achat estimé à 6,5 billions de dollars, selon Meg Ten Eyck, présidente du conseil de l'International LGBTQ+ Travel Association et cheffe de la direction d'EveryQueer, une plateforme de contenu de référence pour les voyageurs queers.
L'un des atouts distinctifs de ce marché est l'ardeur des voyageurs LGBTQ2+ pour l'exploration.
« Ils ont tendance à réserver davantage de voyages par année, à séjourner plus longtemps et à dépenser plus par voyage que l'ensemble des voyageurs de loisirs, a indiqué Wismont. Ils sont également plus enclins à souligner les moments importants de leur vie par un voyage — lune de miel, anniversaire, grand cap d'âge, retraite — qui sont précisément les types de réservations à haute valeur ajoutée qui font une réelle différence pour les revenus d'un conseiller. »
Les voyageurs LGBTQ2+ ne reculent pas non plus devant des prix plus élevés.
« Ils sont axés sur l'expérience et prêts à investir dans la qualité, ce qui signifie que les conseillers travaillent plus souvent avec des clients qui souhaitent des cabines haut de gamme, des propriétés de luxe et une planification complète, et non de simples forfaits à rabais, a précisé Wismont. La valeur moyenne de réservation dans ce segment est réellement plus élevée. »
À la recherche d'expériences sur mesure
Denise Ambrusko-Maida, fondatrice de Travel Brilliant, souligne que la communauté LGBTQ2+ considère le voyage comme « un investissement de style de vie fondamental et recherche davantage des expériences sur mesure et porteuses de sens ».
« Je prévois une croissance continue, particulièrement chez les familles LGBTQ2+, les voyages multigénérationnels, le voyage de luxe et les expériences de groupe ancrées dans la communauté, là où les voyageurs se sentent à la fois accueillis et représentés », a-t-elle ajouté.
Bâtir la confiance par l'authenticité
Comment les conseillers peuvent-ils percer sur ce marché rentable ?
« Avant tout, les conseillers doivent miser sur l'authenticité et l'inclusion — pas sur un marketing de façade, a dit Ambrusko-Maida. La représentation compte dans l'image de marque, le langage et les partenariats. Les conseillers devraient se former sur les enjeux propres au voyage LGBTQ2+, tisser des liens avec des fournisseurs inclusifs et créer un environnement où les clients se sentent vus et libres d'être eux-mêmes. »
Wismont abonde dans le même sens, notant que les voyageurs LGBTQ2+ « peuvent détecter instantanément si l'intérêt d'un conseiller est authentique ou de façade — et la façade ne convertit pas ». « Cela implique de revoir chaque point de contact avec le client — formulaires d'accueil, contenu du site Web, médias sociaux, gabarits de courriel — et de s'assurer qu'aucun d'eux ne suppose que le voyageur est hétérosexuel ou en relation traditionnelle, a-t-il ajouté. Quelque chose d'aussi simple que d'utiliser "voyageurs" au lieu d'un langage genré, ou d'offrir "partenaire" comme option dans un formulaire, envoie un signal plus fort qu'on ne le croit. »
Soutenir les événements et organisations LGBTQ2+
S'engager auprès de la communauté est essentiel pour percer sur ce marché. Appuyer les organisations, événements et médias LGBTQ2+ contribue à bâtir une crédibilité durable, souligne Ambrusko-Maida.
Cela signifie s'engager authentiquement sur les médias sociaux, participer aux événements de la Fierté dans son marché, nouer des partenariats avec des organisations communautaires LGBTQ2+ et être visible toute l'année — pas seulement durant le mois de la Fierté, précise Wismont.
« Des fournisseurs comme Virgin Voyages, Celebrity Cruises et Explora Journeys ont une clientèle LGBTQ2+ fidèle, et s'aligner publiquement sur ces marques indique clairement à qui vous vous adressez », a-t-il déclaré.
Il est également crucial de bien cerner les préférences des voyageurs LGBTQ2+.
« Alors que les voyageurs utilisent la technologie pour planifier leurs voyages, un algorithme ne peut pas comprendre les réalités du quotidien, a dit Ten Eyck d'EveryQueer. Ce qui convient à un couple gay blanc et cisgenre ne sera peut-être pas aussi sûr ou confortable pour une femme trans noire et sa famille. Une recommandation vérifiée est quelque chose que la technologie ne peut tout simplement pas reproduire. C'est pouvoir dire avec assurance à un client : "Allez ici, vous êtes les bienvenus, vous allez passer le meilleur moment de votre vie." »
La fidélité et le bouche-à-oreille comme moteurs de croissance
Quand un voyageur LGBTQ2+ trouve un conseiller qui le comprend, ne fait pas de suppositions et sait quelles lignes de croisière ont de solides antécédents en matière d'inclusion et quelles destinations appellent une conversation plus nuancée, il ne part pas — selon Wismont — il revient pour chaque voyage et envoie ses amis.
« Le bouche-à-oreille au sein de la communauté LGBTQ2+ est extraordinaire, a-t-il ajouté. Notre communauté a toujours compté sur des recommandations de confiance pour naviguer dans un monde qui n'a pas toujours été conçu pour nous, et cette dynamique s'étend pleinement au voyage. Un voyageur bien servi peut se traduire par cinq ou dix réservations au fil du temps. »
Renforcer les affaires à long terme grâce aux recommandations
Mais cela ne signifie pas que les conseillers ne devraient pas demander directement des recommandations à leurs clients LGBTQ2+.
« Les voyageurs LGBTQ2+ satisfaits défendront votre cause avec enthousiasme, mais ils ont besoin d'une impulsion, a dit Wismont. Après un beau voyage, dites-leur directement que les recommandations sont l'une des meilleures façons de soutenir votre activité, et facilitez-leur le partage de vos coordonnées. L'effet de réseau au sein de la communauté est réel, et une fois que vous êtes reconnu comme un conseiller qui comprend vraiment, le bouche-à-oreille fait le reste. »
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