par Bert Archer
Dernière mise à jour: 9:20 AM ET, Thu January 30, 2025
La société hôtelière de luxe internationale SH Hotels & Resorts retrouvera son nom d’origine, Starwood, près d’une décennie après son acquisition par Marriott International.
Le groupe prévoit de relancer la marque Starwood, fondée par Barry Sternlicht il y a plus de 30 ans, ayant donné naissance à l’une des enseignes hôtelières les plus appréciées.
Cette transition s’inscrit dans une stratégie d’expansion pour la société hôtelière, selon Raul Leal, président-directeur général de SH Hotels & Resorts, qui s’est entretenu avec Kenneth Shapiro de Northstar Travel Group, vice-président et directeur éditorial de TravelAge West, TravelPulse, TravelPulse Canada et TravelPulse Quebec.
« Barry détenait les droits de récupérer le nom. Il a donc décidé de le faire discrètement il y a environ un an », a expliqué Leal. « Étant donné la croissance que nous avons devant nous, c’était probablement le bon moment. »
« Nous pensons que cela renforcera certainement la valeur de notre marque », a-t-il ajouté.
En 2015, Marriott International avait acquis Starwood Hotels and Resorts pour 16,25 milliards de dollars, devenant ainsi la plus grande chaîne hôtelière mondiale. Le nom Starwood avait alors été remplacé par SH Hotels & Resorts.
L’an dernier, Sternlicht a fait valoir son droit de récupérer le nom, et à compter de février 2025, SH Hotels & Resorts opérera sous le nom de Starwood Hotels. La nouvelle entité comptera 40 hôtels en activité ou en développement.
Cette décision de ressusciter le nom Starwood ne découle pas d’études de marché indiquant qu’un tel changement serait bénéfique.
« Barry avait depuis longtemps la possibilité de récupérer le nom, et cette décision s’est faite en interne », a précisé Leal. « Nous avons réfléchi à la stratégie à venir. Cela ne signifie pas que nous allons reproduire exactement ce qu’était Starwood à ses débuts, mais nous allons en tenir compte et privilégier la qualité à la quantité. »
Ce n’est pas la seule annonce faite par Leal lors de son entretien avec Shapiro. Il s’est aussi dit enthousiaste à l’idée des nombreux établissements en développement pour 2025.
Le groupe, qui exploite les marques 1 Hotels & Homes, Baccarat Hotels & Resorts et Treehouse Hotels, inaugurera plusieurs nouveaux établissements à travers le monde cette année.
Voici les principaux projets :
• 1 Hotel Seattle, ouverture au printemps 2025 : Inspiré par la beauté naturelle du nord-ouest du Pacifique, cet hôtel de 153 chambres mettra en valeur des matériaux récupérés et des aménagements immersifs célébrant le patrimoine local.
• 1 Hotel & Homes Melbourne, ouverture mi-2025 : Situé dans une structure emblématique le long de la rivière Yarra, cet hôtel en bord de mer comprendra 277 chambres, 114 résidences et un centre de bien-être axé sur la régénération holistique.
• 1 Hotel Copenhagen, ouverture été 2025 : Implanté au cœur de la capitale danoise, cet établissement de 288 chambres sera en phase avec les ambitions carboneutres de Copenhague grâce à des innovations en matière d’efficacité énergétique et une architecture verte.
• 1 Hotel Tokyo, ouverture automne 2025 : Marquant l’entrée de l’enseigne en Asie, cet hôtel, situé au cœur de Tokyo combinera design inspiré de la nature, innovations environnementales et patrimoine culturel japonais.
• Treehouse Manchester, ouverture printemps 2025 : Ce bâtiment de 14 étages transformé proposera des espaces communs conviviaux, un design ludique et des programmes inspirés par la culture locale de Manchester.
• Treehouse Silicon Valley, ouverture printemps 2025 : Situé à Sunnyvale, au cœur de l’innovation, cet établissement de 254 chambres offrira des espaces dynamiques pour les rencontres sociales et professionnelles, plusieurs options de restauration et des animations inspirées de la région.
Expansion de Baccarat Hotels & Residences
Dans les années à venir, la marque Baccarat Hotels & Residences s’étendra à plusieurs destinations prestigieuses, notamment Rome, Florence, Brickell (Miami), Riyad, Dubaï et les Maldives.
Les trois marques du groupe
Pour ceux qui ne connaissent pas ces trois enseignes et leurs particularités, Leal a décrit 1 Hotels comme la marque principale de SH Hotels & Resorts.
« C’est une marque engagée, créée par Barry », a expliqué Leal. « Au cœur de tout cela, il y a la volonté de mettre l’accent sur le développement durable par le biais du design. »
Cette approche inclut l’utilisation de matériaux naturels et locaux, la réduction des émissions de carbone et bien plus encore.
« C’est une marque intéressante, qui ne se limite pas seulement aux enjeux environnementaux, mais qui offre aussi aux clients un large choix d’expériences lorsqu’ils séjournent dans l’un de nos hôtels », a ajouté Leal, mettant en avant la diversité des offres en restauration et bien-être au sein de 1 Hotels.
Les établissements Treehouse, quant à eux, sont conçus pour être plus amusants et nostalgiques.
« Treehouse, c’est un design éclectique », a précisé Leal. « Barry voit cet endroit comme un lieu qui doit réveiller les souvenirs d’enfance, où l’on peut être soi-même tout en profitant de toutes les commodités modernes. Rien à voir avec 1 Hotel, l’ambiance est plus décontractée, différente. Fortement axée sur la restauration et l’animation, elle s’adresse à une autre génération. »
Enfin, le groupe ne compte actuellement qu’un seul hôtel Baccarat, à New York, mais sept autres sont en cours de développement.
« Nous plaçons également Baccarat de manière à en faire une marque de luxe qui ne se prend pas trop au sérieux », a expliqué Leal. « Nous avons des retours de clients plus jeunes qui souhaitent que nous continuions à proposer des expériences dynamiques et à organiser des événements d’intérêt. »
« Nous avons donc trois grandes marques qui s’adressent à différentes générations partageant une même vision », a conclu Leal.
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