Los Cabos est depuis longtemps synonyme de complexes de luxe, de terrains de golf de calibre championnat et de paysages spectaculaires, là où le désert rejoint la mer. Mais alors que la destination se tourne vers 2027, ses dirigeants du tourisme misent sur la diversification des marchés internationaux, sur les expériences immersives et sur une approche plus personnelle de la promotion de la destination.
Ces priorités ont dominé le Los Cabos VIP Summit, qui célébrait son 20e anniversaire du 25 au 27 octobre, et où des chefs de file de l'industrie ont discuté de l'évolution de la stratégie de la destination et des occasions de croissance.
Au-delà de l'Amérique du Nord
Réduire la dépendance envers les États-Unis, d'où viennent environ 75 % des visiteurs, est une priorité de premier plan pour Los Cabos.
« Nous ne travaillions qu'avec trois marchés. Notre stratégie en compte maintenant 21 », a déclaré Sandra de la Garza, directrice des communications de l'Office du tourisme de Los Cabos.
Rodrigo Esponda, directeur général de l'Office du tourisme, a indiqué que l'organisme cherche activement de nouvelles liaisons aériennes en présentant aux compagnies des analyses de rentabilité qui montrent la demande potentielle. Parmi les pistes à l'étude figurent un service sans escale au départ de La Nouvelle-Orléans et de futures liaisons depuis le Royaume-Uni. Aucune n'a été annoncée.
« La pérennité de la destination passe par la diversification des liaisons aériennes », a affirmé M. Esponda.
Les responsables du tourisme ciblent aussi les marchés sud-américains et encouragent les séjours plus longs, qui comprennent des destinations voisines comme La Paz et Loreto.
Une nouvelle façon de raconter Los Cabos
Au cœur de la stratégie de la destination se trouve « Los Cabos X » (qui se prononce « Los Cabos by », soit « Los Cabos par »), une campagne de marketing qui sera lancée en ligne en janvier.
Présentée par Ernesto Aducci, directeur de la création de l'Office du tourisme de Los Cabos, la campagne délaisse les images habituelles de l'Arco, des piscines à débordement et des complexes de luxe pour faire découvrir la destination à travers le regard d'artistes, de photographes et de voyageurs.
L'initiative mettra en vedette San José del Cabo, Todos Santos et l'East Cape, et fera découvrir aux voyageurs de petites communautés, des paysages désertiques, la vie de ranch et des expériences moins connues.
Parmi les créateurs participants figurent Annie Clark, alias St. Vincent, musicienne six fois lauréate d'un prix Grammy, et le photographe Chris Berger, dont le travail a paru dans National Geographic.
Les voyageurs seront aussi invités à soumettre des photos et des récits sur la plateforme numérique de la campagne, et les partenaires touristiques pourront diffuser du contenu personnalisé sur leurs propres canaux.
Garder intacte la proposition de valeur du luxe
Préserver le positionnement haut de gamme de Los Cabos dans un contexte économique incertain a été un autre thème du sommet.
Maurice Bonham-Carter, fondateur et PDG d'ID Travel Group, a indiqué que les tarifs moyens de son entreprise à Los Cabos ont augmenté d'environ 10 %, même si le volume des ventes a reculé de 7 %.
Melissa Krueger, dirigeante dans le voyage de luxe et ancienne PDG de Classic Vacations, a déconseillé les rabais, soulignant que des prix plus bas peuvent nuire au positionnement haut de gamme d'un établissement. Les panélistes ont plutôt encouragé les hôtels à démontrer leur valeur au moyen d'inclusions supplémentaires, de surclassements et d'expériences personnalisées.
M. Esponda a souligné que Los Cabos propose une combinaison distinctive d'expériences, de service, de climat et de géographie qui la démarque des autres destinations balnéaires du Mexique.
Les conseillers en voyages restent incontournables
Malgré les progrès de l'intelligence artificielle et des plateformes de réservation numériques, les conseillers en voyages restent au centre de la stratégie touristique de Los Cabos.
Selon M. Esponda, environ 35 % des visiteurs réservent auprès de conseillers en voyages, d'après les sondages de départ de l'Office du tourisme.
« Je crois que les conseillers en voyages sont un maillon essentiel de la chaîne touristique, qui le restera, et même plus qu'avant », a-t-il dit.
M. Esponda a expliqué que la diversité géographique de la destination rend les conseils d'un expert particulièrement précieux. Cabo San Lucas est plus animée, tandis que San José del Cabo mise sur l'art, la culture et la gastronomie. L'East Cape offre des retraites isolées et des aventures de plein air. Les conseillers peuvent aussi combiner ces secteurs dans des itinéraires qui offrent plusieurs expériences au cours d'un même séjour.
Pour faciliter la planification, l'Office du tourisme met au point des outils basés sur l'IA pour les voyages de groupe, les recommandations de restaurants et la conception d'itinéraires, de même qu'une plateforme numérique qui permet à quelque 2 200 entreprises locales de tenir leurs renseignements à jour.
Concilier croissance et durabilité
À mesure que le tourisme prend de l'ampleur, les dirigeants de la destination s'interrogent sur ses effets sur les infrastructures et les ressources naturelles. L'Office du tourisme recueille les commentaires des visiteurs et de la population pour alimenter les discussions sur l'eau, le logement, l'énergie et l'aménagement.
« Pour nous, la durabilité n'est pas une fin en soi, c'est un chemin que nous devons parcourir tous ensemble », a déclaré M. Esponda.
Pour l'avenir, Los Cabos donne la priorité aux séjours plus longs, aux partenariats internationaux et aux expériences qui sortent du cadre des vacances traditionnelles en complexe hôtelier.
Pour les conseillers en voyages, cette évolution est l'occasion de faire découvrir à leurs clients un Los Cabos plus vaste, où l'hébergement de luxe n'est qu'un début.
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