« Les gros navires passent leur chemin. Avec Hurtigruten, on entre dans le décor », a lancé Lisa Warner, chef du marketing de Hurtigruten, quelque part entre Bergen et Oslo, à bord du MS Trollsfjord, devant 150 invités (médias internationaux, conseillers en voyages et partenaires) réunis pour le VIP Summit at Sea de la ligne.
TravelPulse Canada était le seul média canadien du voyage présent. Les dirigeants y ont exposé leurs résultats, leur vision et leur attachement à cette ligne norvégienne emblématique, qui sillonne la côte depuis 1893.
« Ce n'est pas un simple voyage en Norvège, c'est un voyage au cœur du pays », a dit Andre Pettersen, chef des produits et de l'hôtellerie. « Bien des entreprises peuvent vous montrer la Norvège. Nous, nous vous recevons chez nous. »
La côte à portée de main
Descendre à terre sans tracas dans l'une des nombreuses villes et localités de la côte, puis flâner à sa guise, voilà l'un des grands attraits de ce genre de voyage (Photo Credit: Bert Archer)
Sur un navire d'Hurtigruten, on passe à 500 mètres du rivage et à 20 ou 30 mètres des falaises. L'entreprise compte 2 300 employés, dont 66 % travaillent en mer, et les femmes occupent 43 % de ses postes de haute direction.
Hurtigruten met de l'avant une approche « petite empreinte, grand impact » et a investi environ 135 millions de dollars dans des améliorations environnementales. Ses navires rejettent environ 25 % moins de CO2 et 80 % moins d'oxydes d'azote.
La ligne veille aussi sur la côte qu'elle dessert. De 2018 à 2024, quatre de ses navires sont passés à la propulsion hybride-électrique, et le gaspillage alimentaire par passager a reculé de 36 %. Les navires servent de 3 000 à 4 000 repas par jour, ce qui rend l'objectif de tendre vers le zéro gaspillage particulièrement ambitieux.
Des résultats en hausse
Les navires accostent la plupart du temps en plein cœur des villes, ce qui facilite l'accès (Photo Credit: Bert Archer)
Hurtigruten affiche une croissance de 42 % de ses revenus totaux en 2026, et de 48 % pour ceux tirés des partenaires de l'industrie. En Amérique du Nord, les revenus ont progressé de 68 % sur un an. La ligne ne peut pas encore fournir de chiffres propres au Canada.
Les réservations inscrites devancent de 35 % celles de l'an dernier, et 60 % de ces revenus seront atteints à l'entrée de 2027. Le programme de modernisation de la flotte, d'environ 240 millions de dollars, est terminé, et l'entente de desserte côtière court jusqu'en 2030.
M. Pettersen a présenté la collection limitée 2027-2028, qui comprendra l'Inner Fjords Express (Bergen-Bergen), l'Arctic Line (Copenhague-Tromsø) et l'Arctic Circle Express (Tromsø-Tromsø).
Mme Warner a décrit les trois segments de clientèle que ses recherches ont fait ressortir. Les passionnés de culture sont des voyageurs curieux en quête de contact, les explorateurs de la nature, des voyageurs réfléchis que le paysage inspire, et les chercheurs de nouveautés, des voyageurs énergiques qui veulent vivre de nouvelles expériences. Ces segments correspondent aux trois raisons pour lesquelles les conseillers peuvent recommander Hurtigruten: des navires faits pour la côte, la nature vue de près et l'immersion dans la culture norvégienne.
Au Canada, 80 % des ventes passent par les conseillers
Un ciel norvégien spectaculaire encadre le pont découvert du MS Trollsfjord d'Hurtigruten (Photo Credit: Kathy Buckworth)
TravelPulse Canada s'est entretenue avec Iain Powell, chef de la direction commerciale d'Hurtigruten, de l'importance des conseillers en voyages pour l'entreprise.
« À l'échelle mondiale, les agents de voyages représentent environ 57 % de nos ventes. Ils sont essentiels à notre croissance. Au Canada, ils comptent pour 80 %. »
Cette proportion tient probablement en partie à l'absence de site web grand public propre au Canada. Air Canada a annoncé des vols directs vers Oslo de juin à octobre 2027, et la ligne s'attend à ce que ses chiffres canadiens grimpent.
« C'est une marque et un produit qu'il faut faire connaître. Les gens doivent venir voir, comprendre ce qu'on offre, et nous devons poursuivre dans cette voie », explique M. Powell. « Le potentiel est immense pour nous en Amérique du Nord, un vaste marché. »
« Les agents connaissent leurs clients mieux que nous. Notre travail, c'est de décrire clairement qui est notre client, ou qui nous croyons qu'il est, puis d'appuyer les agents. Ils ont déjà ces clients dans leur base de données, mais c'est à nous de les aider à faire le rapprochement, pas à eux. »
Deux manières de parcourir la Norvège
Hurtigruten propose deux expériences. L'Original, la route côtière, fait circuler des navires qui jouent le rôle de traversiers le long de la côte nord, avec jusqu'à 34 escales pour les passagers et les marchandises. La Signature Line se rapproche davantage de la croisière traditionnelle.
M. Powell n'est pas certain que la clientèle saisisse bien la différence aujourd'hui. « Ça s'améliore, on va dans la bonne direction, mais le travail n'est pas terminé. »
« La Signature est encore récente chez nous, elle a quelques années à peine. Notre marque est peu connue, et il faut en plus expliquer les niveaux de produit en dessous, ce qui demande un degré de détail qu'on n'a peut-être pas encore atteint. On pourrait y voir un défi, mais ça veut aussi dire beaucoup de possibilités. Si on fait connaître la marque et mieux comprendre l'offre, les réservations suivront. »
M. Powell reconnaît que les gros navires suscitent de la résistance et que les voyageurs se tournent vers de plus petits bateaux. « La Signature est une bonne porte d'entrée pour quelqu'un qui a l'habitude des grands navires. »
Haaland, « coolcations » et engouement pour la Norvège
Le moment est bien choisi pour faire connaître la marque, puisque la Norvège a la cote, en bonne partie grâce à l'équipe nationale de soccer et à sa vedette, Erling Haaland.
« Ça a donné à la Norvège une présence médiatique qu'elle n'avait jamais eue », dit M. Powell.
Selon lui, des tendances comme les « coolcations » (vacances dans des destinations fraîches) et l'astrotourisme font aussi grimper les réservations.
Les départs de Copenhague, nouveauté de 2027, l'enthousiasment. « Copenhague est bien desservie par les vols internationaux. C'était voulu: on souhaitait qu'un voyageur de l'étranger puisse monter à bord plus facilement qu'à Bergen ou à Oslo. »
En 2024, le groupe s'est scindé en deux entreprises, Hurtigruten et HX, dont 2025 a été la première année complète d'exploitation indépendante.
« Comme entreprise indépendante, on se débrouille très bien », affirme M. Powell. « Côté marque, HX n'utilise plus le nom Hurtigruten, elle utilise HX. Ça nous permet de revenir à l'essentiel de ce qu'est Hurtigruten, sans distraction. »
Un message plus clair et une marque mieux définie sont la clé de l'avenir. « Faire connaître la marque en Amérique du Nord est essentiel à notre croissance. Et quand on le fait par la publicité directe, elle renvoie toujours vers les agents de voyages. »
À en juger par l'accueil des conseillers à bord du MS Trollsfjord, un navire de la Signature Line, les réservations ne manqueront pas.
Sujets de cet article à explorer
